Ako predať krajinu

Tá ale nemôže stáť na vode, musí spojiť skutočné kvality krajiny do jednej dobre čitateľnej značky.

Imidž krajiny nemá na svedomí len to, koľko turistov tam príde, ale ovplyvňuje aj výšku investícií. Posledné roky preto mnohé krajiny investujú do toho, aby sa dokázali odlíšiť od konkurencie. Zároveň sa imidž krajiny podieľa aj na tom, ako vás budú vnímať v cudzine. Dávno pred tým, než sa ujal termín nation branding (značka krajiny), v ňom vynikali Holanďania, ktorí sú po celom svete vrúcne vítaní a s ich krajinou sa spájajú samé príjemné veci. Nik im nepripomína ich koloniálnu minulosť, ale všetci si hneď spomenú na bicykle, tulipány, veterné mlyny a prípadne aj na dreváky. Tie pritom vznikli ako ochranná pomôcka pri práci – aby si muži pri kosení trávy neodsekli prsty na nohách.

Nie všetky kampane vyšli, Briti sa zo všetkého radi vysmievajú, a tak sa vysmievali aj kampani spustenej ešte počas vlády Tonyho Blaira so sloganom „Cool Britania.“ Bolo to fiasko. Oveľa lepšie dopadol Nový Zéland, kde to neskúšali s dvojzmyselnými sloganmi. Pred desiatimi rokmi začali budovať imidž kvality a sviežosti so sloganom pripomínajúcim nápisy na džúsoch. „100% Pure New Zealand” zabral, zvýšil sa export rovnako ako počet turistov. V tom druhom mal Nový Záland zároveň obrovské šťastie, že sa v tamojších exteriéroch nakrúcali filmy Pán prsteňov. Takže za úspechom bol nielen “100% Pure New Zealand”, ale aj stopercentné šťastie na bezplatnú reklamu. Mnoho ľudí vdaka tomu dodnes netuší, aká je to upršaná krajina…

Význam filmového priemyslu netreba podceňovať, Austrálčanom pred rokmi podobne pomohol Krokodýl Dundee. Dodnes ich vo svete vnímajú ako zábavných a odvážnych dobrodruhov, ktorým to páli. Vlani bol takýmto imidžovým filmom Austrália. V hlavnej úlohe bola oficiálne Nicole Kidmanová, v skutočnosti ale austrálska príroda. Slovensku sa vo svete filmu podarilo preraziť iba v horore Hostel, paradoxne aj negatívne zobrazenie krajiny pomohlo jej návštevnosti a v hlavnom meste vyrástlo množstvo hostelov. Na návštevy Bratislavy už nechodia len dôchodcovia zo susedného Rakúska, ale aj mladí ľudia z celého sveta. 

Zlý imidž nemusia mať iba krajiny, ale aj celé kontinenty. Dobrým príkladom je Afrika, pod ktorou si ľudia stále predstavujú iba občianske vojny a hladomor. V skutočnosti sa výrazne zlepšuje jej ekonomická aj politická situácia. V nation brandingu je momentálne najúspešnejšia Južná Afrika, ktorá vybudovala jasný imidž svojich najlepších výrobkov a produktov . Aby získali hrdú nálepku „Proudly South African“ pritom stačí, ak majú aspoň polovičný juhoafrický podiel.

Najznámejším človekom spájaným s nation branding je britský expert Simon Anholt. Niekoľkokrát ročne vydáva tri indexy popularity krajín a miest. Vznikajú anketovaním tisícov obyvateľov vybraných krajín, ktorí posudzujú imidž tých ostatných. Index krajín v sebe spája viacero zložiek. Posudzujú sa obyvatelia krajiny (ich vzdelanie, otvorenosť, ale aj úroveň diskriminácie); vzťah vlády k demokracii, spravodlivosti, chudobe a životnému prostrediu; imidž výrobkov vyvážaných z krajiny; atraktivita prírodných a historických pamiatok a vnímanie kultúry cez film, literatúru či hudbu. Posledná položka sa zaoberá imigráciou a ekonomikou, teda posudzovaním otvorenosti spoločnosti voči cudzincom a jej ekonomickej a sociálnej situácie.

Na čele Nation Brand Index je dnes Nemecko. V žiadnej spomínanej kategórii nie je na prvom mieste, vo všetkých sa však umiestnilo v prvej desiatke, takže celkový súčet spravil z neho víťaza. Ako povedal  Anholt pri návšteve Slovenska „imidž krajiny môžete zmeniť len tým čo robíte.“ Predstava, že polminútový reklamný šot na CNN zmení pohľad na krajinu je podľa neho scestná. Vyzdvihuje dôležitosť produktu a príbehu, ktorý je za ním. Hoci sa na Slovensku usadili mnohí svetoví výrobcovia, potenciál krajiny na odlíšenie vidí najmä v turizme. Slovensko má členitú krajinu, bohaté kultúrne dedičstvo a peknú prírodu. Najúspešnejšie sú krajiny, ktoré vedia byť samy sebou, ale práve sebavedomie je slovenským problémom. Slovensko podľa Anholta nie je skrytým pokladom, to čo má majú aj mnohé iné krajiny.

Jeho značka sa dá postaviť nie na tom, aké je, ale akým sa stáva. Na Slovensku v posledných rokoch prebehlo najviac reforiem z celého regiónu, ako jediné z okolitých krajín prešlo na euro a vývoj celkom nezbrzdila ani nová vláda, od ktorej sa to očakávalo. Krajinu sa oplatí navštíviť, aby ste pri návrate o pár rokov mohli vidieť, akými veľkými zmenami odvtedy prešla. Už aj v druhej časti hororu Hostel vyzeralo oveľa lepšie.

Autor: Martin Búr

Foto: www.simonanholt.com

Audio/Video

Fotogaléria